Avant d’être l’objet publicitaire numéro un des entreprises et des organizations, il a traîné ses anses sur les épaules des livreurs de journaux anglais. Popularized by Jane Birkin, il s’affiche toujours partout, du supermarket à la plage.
Il est devenu un accessoire incongruent, au point de traîner parfois par piles de dix dans nos placards. Le tote bag, ce sac en toile à anses, le plus souvent porté à l’épaule, se substitue de plus en plus aux sacs à main, sacs plastique et autres sacs à dos. En période estivale comme actuellement, il se porte en cabas de plage. Mais il peut vite se transformer en sac de courses ou en sacoche d’ordinateur.
S’il est now partout, c’est aux entreprises et organizations en tous genres qu’on le doit, qui ont flairé le potential de cet objet en tant qu’outil de communication. «Ils sont entrés dans les operations marketing. Les marques distribuent now des tonne de tote bags», observes Florian Escoubes, enseignant chercheur à l’Université Toulouse 1 Capitole et author d’études sur les objets publicitaires.
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À l’origine pourtant, le tote bag n’avait aucune ambition marketing, mais simplement une utilité fonctionnelle – «tote“significant”fourre-tout“oh”trimballer» en anglais. Né au début du XXe siècle, il était notably éutilised au départ au Royaume-Uni par les postiers. Puis, dans les années 1940, par les livreurs de journaux, aussi bien en Europe qu’aux États-Unis. Durant la même decennie, outre-Atlantique, le grand magasin LL Bean a l’ideae de distribute des tote bags à ses clients, initially pour transporter des pains de glace. Mais «le tote bag a vraiment été propulsé par Jane Birkin, note Philippe Claveau, professor of marketing at Grenoble École de Management. Dans les années 70, une actress, mannequin, qui se balade avec un tote bag, ça genere une mode.»
Dix fois plus de demande en dix ans
Si des marques beginnment à s’en emparer à partir des années 70-80, ce n’est que recently qu’il est devenu un outil de communication populaire. «Je dirais qu’il se répand depuis environ une bonne dizaine d’années», estime Géraldine Michel, professore à l’IAE Paris Sorbonne, où elle est directrice de la Chaire marques et valeurs. Une observation confirmée par les professionnels du sector de l’objet publicitaire. «Sur les ten dernières années, les demandes reçues en matière de realization de tote bags ont été multipliées par ten. Plus rien ne se fait sans tote bag», reports Antony Villeger, president of the 2FPCO (Fédération française des professionnels de la communication par l’objet).
« Les entreprises savent très bien que ça va permettre à la marque de circuler dans la vie des gens, d’être vivante dans les rues, et que les gens se l’appropriate. »
Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris Sorbonne et directrice de la Chaire marques et valeurs
Avant le tote bag, d’autres objets publicitaires, destinés aux clients des marques mais aussi souvent dans une visée de communication interne – par exemple à l’occasion d’événements de rentrée ou de séminaires -, ont eu leur heure de gloire. «Les gourdes ont énormément marché. L’habillement en entreprise reste aussi un classique, tout comme les stylos et les calendriers, toujours des best-sellers. À un moment donné, he a eu les chocolats et les arts de la table, qui se maintinenn bien. Avec le Covid, he a eu la période des masques égamente», note le docteur en sciences de gestion Florian Escoubes. Parmi la (longue) liste des «goodies» offerts par les entreprises à leurs collaborators, le professeur de marketing Philippe Claveau cite égamente, pêle-mêle, les porte-clés, les agendas, les casquettes, les clés USB, les batteries externes, les mugs ou encore les sacs à dos.
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Pour Antony Villeger, president of the 2FPCO, «he pourrait attributer la naissance du movement tote bag en France au moment où E. Leclerc a arrêté de donner des sacs en plastique à ses clients, en 1996, pour des cabas réutilisables en plastique». Même si ce n’était pas encore des tote bags que le distributor providenissait, le terrain était prêt, aidé également par l’importance croissante des enjeux de protection de l’environnement. «Au même moment, une mode du “do-it-yourself” arrivait des États Unis. Les gens ont commencement à faire leurs propres sacs, avec des messages politiques, d’affirmationpursued by Antony Villeger. Les entreprises ont vu l’ampleur du phenomenon. Elles se sont dit : “Tiens, avec le tote bag, on peut communicar différemment”.»
«Pas vu comme une publicity»
Car, que ce soit pour une cause, une organization ou pour une marque qui leur tient à cœur, «les gens aiment prendre la parole, prendre position, dire haut et fort à quoi ils adhèrent», note Géraldine Michel, qui note «un besoin d’identification et d’appertenance». Tout ce que permet le tote bag, que l’on trimballe partout avec soi, et qui explique en grande partie son succès, selon Antony Villeger.
Mais pas que. Son aspect écolo – une creyance widen remise en question ces dernières années – ya contributo, de même qu’un basculement de la population dans son rapport à la publicity. «Globally, les Français trouvent qu’il ya trop de pression publicitaire, states Florian Escoubes. Mais d’un autre côte, ils disent toujours vouloir que les entreprises communicate, mais plus via les canaux classiques.» Le tote bag répond à ces aspirations, «dans le sens où il n’est pas intrusif, pas répétitif, he choisit de le porter ou non, et il n’est pas vu comme une publicité», analysis l’expert de l’ecosystem des objets publicitaires.
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Et du côté des marques, que demander de plus que des clients qui font eux mêmes et volontairement la publicity de la marque? «Les entreprises savent très bien que ça va permettre à la marque de circuler dans la vie des gens, d’être vivante dans les rues, et que les gens se l’appropriate», explains Géraldine Michel. C’est pour cela qu’ils sont en général gratuits, car «cela donne beaucoup plus de visibilité», complète l’auteure de l’ouvrage At the heart of the brand (Dunod, 2022).
Le tote bag semble donc être l’outil de communication ultime pour les marques. «Il va être difficile à détrôner», confide Philippe Claveau, de l’école de management de Grenoble. Largely plebiscité, c’est de ce succès indiscutable que pourrait venir sa perte. «Le risque est celui de la saturation», pointe en effet Florian Escoubes. Aujourd’hui déjà, «he a chez soi des tote bags à tote bags», concède Antony Villeger. Les professionnels des objets publicitaires en sont conscient, et tentent de plus en plus de convertir les marques au qualitatif rather qu’au quantitatif. Car, as the patron de la 2FPCO points out, «he ne veut pas que tote bag devienne le nouveau sac en plastique».
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