L’empire Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) n’a plus pignon sur cour chez les jeunes. Alors que 71% des adolescentes américains de 13 à 17 ans utilisaient Facebook en 2015, la nouvelle génération s’en détourne : à peine un tiers (32%) des ados y vont encore en 2022, même occasionnellement. The 13-17 year olds now prefer two other social media: 95% go on YouTube -propriété de Google- pour y écouter de la music, regarder des videos courtes ou des y suivre des influencers, et 67% ont été séduits par le Chinese TikTok . Tel est le principal enseignement de la nouvelle étude “Adolescents, médias sociaux et technologie” conducted in April last year by the Pew Research Center, et qui vient de publier ses résultats.
Preuve de la rapidité de l’évolution des usages, les two services stars en 2022, YouTube et TikTok, n’était pas testés en 2015. YouTube n’était pas jugé pertinent et TikTok n’existait même pas, puisque’il a été créét l’année suivante. L’étude de 2015 consecrait en fait la dominación de l’empire de Mark Zuckerberg : après Facebook à 71%, le 2è média social le plus populaire chez les ados était Instagram à 52%. Le jeune Snapchat était troisième (41%), suivi par Twitter (33%) et Tumblr (14%).
Huit ans plus tard, le paysage est drastically différence: Facebook dégringole de la première à la cinquième place avec une perte colossale de 39 points. Instagram progresses en passant de 52% à 62%, mais il est talonné par Snapchat, qui passe de 41% à 59%, et semble en passe de le doubler bientôt. Twitter est toujours là mais il perd 10 points (de 33% à 23%), tout comme Tumblr qui s’est totalement ringardisé (de 14% à 5%). Among the new services popular, l’étude de 2022 inclut Twitch, propriété d’Amazon et éutilisé par 20% des ados américains, mais oublie Discord. WhatsApp and Reddit, absent from the study in 2015, are included this time, but they don’t matter much: only 17% and 14% of the teenagers surveyed use them, respectively.
Meta en déclin, Instagram en danger de ringardisation lui aussi
Est-ce donc le début de la fin pour l’empire de Mark Zuckerberg? La désaffection des adolescents vis-à-vis de Facebook n’est pas nouvelle -les experts s’en inquiètent depuis le milieu de années 2010-, mais elle atteint cette fois des proportions inquiétantes. Dans les années 2010, le groupe californien a pu s’appuyer sur l’extraordinaire croissance d’Instagram (2 milliards d’utilisateurs actifs par mois fin 2021), mais le succès de Snapchat et surtout de TikTok, avec leurs formats vidéos viraux qui sont par ailleurs allègrement copiés, tend aussi à ringardiser Instagram, qui est historiquement le réseau social de la photo. As for WhatsApp and Messenger, ils ont aussi dépassé le cap des 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois, mais leur audience est plus agée et ces deux services sont surtout utilisés comme des messagings privées.
Avec entre 2 et 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois pour chacun d’entre eux -Facebook revendique 2.93 milliards d’utilisateurs par mois-, la puissance du “big 4” de Mark Zuckerberg est telle que la fuite des ados de Facebook et le désintérêt croissant pour Instagram mettront du temps à fragiliser l’ensemble de l’empire.
Mais c’est une réalité une réalité : Meta est en declin. Les résultats financiers du deuxième trimester l’illustrent also : pour la première fois depuis l’entrée en Bourse de en 2012, son chiffre d’affaires declines in relation to the previous year. More precisely, il a baissé de 1% au second trimestre 2022, à 28.8 milliards de dollars, alors qu’il avait grimpé de 55% entre 2020 et 2021. Surtout, les bénéfices nets de l’entreprise ont plongé de 36% par rapport à l’année précédence, à 6.7 milliards de dollars. Ils ne s’était plus effondrés de la sorte depuis 2012. Pour ne rien arranger, le nombre d’utilisateurs de Facebook a reculé, avec une perte de 2 million d’utilisateurs mensuels par rapport au premier trimestre. D’après Apple et Data.ai, Facebook sort aussi de plus en plus réguelle du Top 10 des téléchargements sur l’App Store. Avril 2022 a même été le pire mois de son histoire : l’appli a dégringolé deux fois autour du Top 40.
La méthode Zuckerberg ne marche plus
Mark Zuckerberg seems to be trapped by une impitoyable réalité : les médias sociaux sont aussi générationnels. MSN et Myspace, stars des années 1990, ont été ringardisés par Facebook dans les années 2000 au profit des nouveaux codes imposé par l’entreprise. Puis sont arrivés Instagram -qui laissait une place inédite à la photo- et WhatsApp avec ses discussions de groupe modernisées.
Pour éviter le decline, Mark Zuckerberg alors opté pour la stratégie d’étouffer la concurrence et de transform Facebook en une veritable platforme structurante du web social, essential pour quiconque souhaite faire de la publicity en ligne. Pour cela, il a d’abord avalé Instagram en 2012, pour à peine 1 milliard de dollars, dès qu’il a compris que son usage deviendrait rapidement more populaire chez les jeunes than celui de Facebook. Mark Zuckerberg and ensuite target WhatsApp, racheté en 2014 pour 22 milliards de dollars, tout en développant une messaging interne à Facebook, Messenger. Aidés par l’effet de réseau, tous les trois ont été massivement adoptés, renforçant par ricochet Facebook. Au nez et à la barbe des régulatoryes, Mark Zuckerberg a, le premier, réussi le tour de force de pérenniser sa dominance dans les réseaus sociaux en s’appliance sur une pieuvre à quatre bras capable de seduire toutes les tranches dâge. Presque vingt ans plus tard, le groupe Facebook est devenu Meta et figure toujours parmi les entreprises les plus puissantes de la planete.
But Mark Zuckerberg a échoué à verrouiller le markete comme il avait commencement à le faire en rachetant Instagram et WhatsApp. Le premier accroc dans sa stratégie a été le refus d’Even Spiegel en 2013, CEO et founder de Snapchat, de se faire avaler par Facebook. Il a eu raison : l’entreprise s’est introduite en Bourse quand même, et malgré la copy de toutes ses innovantes par Instagram, Snapchat dispose aujourd’hui d’une meilleure image chez les jeunes et a davantage progressé en 8 ans ( +18 points) qu’Instagram (+10 points).
TikTok, the digital equivalent of a drug for young people
But the coup de grâce might come from the Chinese TikTok, which represents, par bien des aspects, la meilleure possible iteration of a social network at the beginning of the 2020s. Its succes fulgurant -il a atteint le milliard d’utilisateurs en 2021 et devrait être à 1.8 milliard fin 2022- échappe à tout contrôle et emporte l’adhesion des jeunes comme une traînee de poudre. Ses vidéos courtes, rythmées et highly divertissantes, sont extremely addictive. La navigation est très fluide, l’interface engageante et l’outil est très simple à utiliser.
Certain researchers compare even TikTok to a digital drug: the service is calibrated to permanently stimulate the brain and liberate dopamine. “Vous êtes portés par la dopamine dans un état de plaisir. C’est presque hypnotique, vous ne pouvez vous empêcher de regarder“, décrits le Dr Julie Albright, sociologist spécialisée dans la culture numérique, au magazine américain Forbes.
Evidemment, le temps passé sur TikTok et l’engagement fort des utilisers se traduisent en données personales donc en revenus pour Bytedance, sa maison-mère. Some analysts consider that TikTok is the principal responsible for the relative decline of Meta, first at the wheel of the users, then at the monetizer in a redoubtable manner. En 2021, son chiffre d’affaires s’établissait à 4.6 milliards de dollars, mais il devrait climber à 12 milliards de dollars en 2022, soit presque le triple. Qui sait quels sommets il pourra encore attreiner ensuite… Au moins jusqu’à ce qu’un nouveau service le détrône à son tour.
