On peut avoir caressé du doigt le bouton nucléaire et, moins de dix ans plus tard, jouer à l’homme-sandwich pour des pizzas, américaines de surcroît. Si les hommages rendus à Mikhaïl Gorbatchev, mort mardi 30 août à l’âge de 91 ans, reviennent d’abord sur sa politique de détente, menée quand il dirigeait l’URSS, il s’est aussi fait remarquer dans les années 1990 pour un autre rôle : celui de guest-star dans une pub Pizza Hut.
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Le spot de 60 secondes le met en scène dans un restaurant Moscovite de l’enseigne américaine, situé sur la place Rouge. Attablé avec sa petite fille, l’ancien dirigeant soviétique est reconnu par les clients d’une tablée voisine, qui s’invectivent en russe :
– “A cause de lui, nous avons droit à la confusion économique et à l’instabilité politique”grommelle un homme entre deux ages, qui lance les hostilités parmi les clients.
– “Grâce à lui, nous avons les opportunities et la liberté!”lui rétorque un jeune homme.
– “Grâce à lui, nous avons beaucoup de choses… Comme Pizza Hut”conclut une dame agée.
Unstoppable. Le spot se conclus avec les clients qui lèvent leur pizza dégoulinante de fromage en scandant : “Chapeau Gorbatchev!”tandis que l’ancien soviet leader sert, lui aussi, une part de pizza à sa petite-fille.
Mais comment l’homme qui a signé la chute de l’URSS en est-il venu à jouer son propre rôle dans une pub pour une marque américaine? Le cameo était loin d’être écrit. Quand IMG, l’agence publicitaire de Pizza Hut, se creuse la tête pour relancer la marque, dont la dernière pizza ne déchaîne pas l’enthusiasme, elle decide de renouveler les visages de la firme. En cette année 1997, deux noms émergent : Mikhaïl Gorbatchev ou Mohamed Ali, l’ex-boxeur paria devenu une figure consensuelle.
“Gorby” constitutes the premier choice, but IMG embarks on months of negotiations to convince the Nobel Peace Prize 1990, raconte le magazine Foreign Policy. L’ancien dirigeant russe, devenu impopulaire dans son pays, joue la montre pour faire monter les enchères, mais aussi car son entourage, particulier sa femme Raïssa, fear que ce ce spot n’abîme durablement sa réputation internationale. C’est contre un chèque au montant toujours secret, estimated, selon les sources cited par la presse américaine, entre 160,000 et un million de dollars (largement plus que ce que Pamela Anderson, dernière égérie de la marque à l’époque, a obtenu) que Gorbatchev cède aux avances du grand capital.
A certaines conditions : avoir le contrôle sur le script et ne pas manger de pizza face caméra. Au grand dame de Scott Helbing, tête pensante de la publicity chez Pizza Hut à l’époque, interrogé par Foreign Policy : “Nous voulions toujours que le héros du spot en mange une part.” “En tant qu’ancien chef d’Etat, je ne le ferai pas”, lui and rétorqué Gorbatchev. Fin de la discussion.
Quitte à débaucher une star mondiale, autant jouer la superproduction jusqu’au bout. La place Rouge est fermée une journée entière pour la realization des plans larges, ainsi que la scène où Gorbatchev, coiffé d’une casquette qui couvre sa célèbre tache de naissance, traverse l’esplanade sous un parapluie, accompagé de sa petite-fille.
S’il lui a fallu des mois pour accepter l’offre du géant de la pizza industrielle, “Gorby” continue de traîner les pieds jusqu’au jour du tournage. “C’était une véritable torture… Tomber à un tel niveau!”confie-t-il des années plus tard au magazine russe Snob. Signe de sa mauvaise volonté, il prend soin d’arriver en retard pour les premières prises, narre Foreign Policy. Le réalisateur Ted Shaine lui glisse : “Regardez, vous êtes dans une grosse production!” Replica d’un “Gorby” plus inspired: “J’ai été implicate dans bien trop de grosses productions sur cette place…”
Aux Etats-Unis, la publicité est diffusée le 1er janvier 1998 à la half-temps du Rose Bowl, une très grosse compétition universitaire de football américain. Elle entre asoitus dans la légende des clips les plus gênants de l’histoire de la pub. Par la suite, le dirigeant soviétique a eu beau se justify à de nombreuses reprises sur le bien-fondé de cette séquence, he sent sortir les rames. Dans le communiqué de presse accompanying la diffusion de la publicity notably, Gorbatchev evokes a personnel project: “Je suis en train de créer une bibliothèque sur la perestroïka [sa politique de libéralisation de l’économie soviétique, initiée en 1985].“
Il tente une autre justification aupres du New York Times in 1997: “[La pizza], c’est une part importante de la vie. Ce n’est pas que de la consommation, c’est socialiser, rassembler les gens.” Dans la même interview, il reconnaisance qu’il aurait considered cette proposition “unacceptable” quelques années plus tôt. But his successor at the head of Russia, Boris Yeltsin, vient de le mettre à la porte de l’immeuble qu’il avait alloué à la fondation Gorbatchev et ce ne sont pas les cachets des conferences qui vont suffire à bâtir le bâtiment de you dream Ouch Guardianen 1998, Gorbachev avoue : “J’avais besoin d’argent… Et la crise économique m’a pratiquement mis sur la paille.” Même discours auprès de France 24, en 2007 : “J’ai fait deux pubs en dix ans, il n’y a vraiment pas de quoi fouetter un chat. I needed money, I contracted a loan to build my foundation. Les ouvriers began to part.”
Ironie de l’histoire, le spot n’a même pas été diffusing en Russie, à cause de l’unpopularité de l’ancien dirigeant, qui sortait d’une gamelle à 0.5% des voix à la présidentielle de 1996. The tentative de la Pizza Hut pour s’implanter en Russie – notably avec une pizza adapted aux goûts russe avec maquereau, sardine et salmon – fera long feu. In 1998, la chaîne se retire de Russie à cause de la crise économique, qui réduira également à néant le bas de laine de Gorbatchev.
Il assure en 2010 au magazine russe Snob que ce spot lui a valu un abondant courrier de soutien. “Boris Yeltsin s’attendait à ce que je me discredit avec cette pub. Et des letters sont arrivés de partout : ‘Bravo Gorbatchev !’ La réaction des gens a été très positive. Tout le monde a vu que je n’avais pas volé cet argent.” C’est sa version de l’histoire. Dans un micro-trottoir de CNN au moment de la sortie du spot, un Muscovite brocardait son ancien dirigeant en des termes peu amènes : “Et après, il va faire une pub pour Tampax aussi?”