C’était les premiers mots de Luca de Meo lors de son arrivée à la tête de Renault: « Il faut imperativement reprendre pied sur le segment des compacts ». Pour l’ancien de Seat, le diagnosis du mal de Renault était vite établi: la marque au losange suffered de son retrait sur le segment le plus rémunérateur d’Europe.
Une gamme decevante
Son diagnosis était d’autant plus grave que les projets en cours étaiten essentially tournés vers la catégorie des citadines (Clio, Captur…). En creux, Luca de Meo reconnaissait officielement que la gamme en cours n’avait pas été à la hauteur (Kadjar, Scenic, Mégane).
« This segment c’est un tiers des volumes en Europe mais les trois quarts des profits »avait-il implacablement rappelé lors de la presentation de son plan stratégique Renaulution en janvier 2021. Sans parler des flops du segment supérieur (Talisman, Espace).
Sans attendre la presentation du plan stratégique, Luca de Meo sonne dès l’été 2020 la mobilisation générale du groupe pour refonder la gamme. A la rentrée, il débauche Gilles Vidal, le designer star de Peugeot, pour donner une bouffée d’air frais aux équipes de Renault. Problem: il faut quatre ans minimum pour conceivre un modèle.
Arkana, un succès inattendu
Par chance, un modèle était déjà disponible car déjà commercialisé en Corée du Sud: l’Arkana. Ce SUV coupé tombe pile au moment où le consommateur européen est à la recherche d’une nouvelle silhouette que le SUV classique dont les modèles proposés “se resemblent tous”, dit-on de plus en plus. L’Arkana est un succès qui va jusqu’à surprendre la direction. Il devrait se vendre 100,000 units this year, mostly equipped with the E-Tech system. C’est ce succès, entre autres, qui a permis à Renault d’afficher de bons semestriels (marge operationale doublée, génération de tressoire close to two billion euros, dette réduite…).
L’autre opportunité pour Luca a été d’investir le segment des compacts électriques avec la nouvelle Mégane, quasi-prête également, même si la nouvelle direction a réajusté plusieurs parametres. Là encore, les ventes dépassént les attentes.
But the best is to come, Renault promises the successor of the Kadjar. Présenté en début d’année, l’Austral débarquera en concession à la fin de l’année. Mieux fini que son prédécesseur, et surtout plus premium, ce launch doit annoncer le retour de la marque au losange sur les SUV compacts. Pour marcer les esprits, Renault resurrects even the quatre roues directionalnelles, qui avaient jadis équipée la Laguna, et qui reste un important attribute premium.
Un SUV plus compétitif
Lors des résultats semestriels, Luca de Meo a indicé que l’Austral allait significantamente amélioration la profitatité unitaire comparé au Kadjar, avec un prix moyen de transaction supérieur de 25%. « Austral will dispose of the best hybrid motor in the world with an efficiency of 44%, and will emit 15 grams of CO2 less than the best product in the segment »at-il également assurer, faisant de ce modèle une arme particulier compétitive.
Renault Austral will however have to face the arrival in 2023 of a new generation of the Peugeot 3008, which has largely imposed itself on the market since its launch in 2016. gamme, rivalisant avec le Volkswagen Tiguan jusqu’à titiller des premiums allemands. Peugeot a vendu deux à trois fois plus de Kadjar (il a dépassé le million d’unités en novembre dernier), à un prix moyen nettement plus cher. Renault n’avait même pas prévue de finition haut-de-gamme sur son SUV. Bref, pour s’imposer, l’Austral devra nécessairement conquérir des clients du 3008.
Strategic culture change
But pour partir à la reconquête du segment des compacts, Luca de Meo a dû changer le logiciel des équipes Renault longtemps biberonnées à la culture du volume. L’Italien s’est employé à basculer toute l’entreprise dans une stratégie de valeur, quitte à renouncer à certains volumes. Cette strategy a d’ailleurs été critiquée par son predécesseur Carlos Ghosn qui, de son exile au Liban, ne s’est jamais privé de décocher des flèches contre Luca de Meo. Mais pour ce dernier, la course aux volumes a largement contributé à abimer la valeur de la marque, tirant les prix à la revente vers le bas. C’est ce qui a nourri un cercle vicious qui éloigne les acheteurs, surtout sur les finitions les plus élevés.
Cette stratégie a d’ores et déjà produit ses premiers fruits: les ventes aux particuliers (les plus rentables) ont augmente de 13 points au premier semestre (53% du total), les ventes sur le segment C cont crû de 9 points et represent now un tiers des ventes.
Pour Luca de Meo, le succès d’Austral n’est pas une option. Il doit valider sa strategy de redressement, sujette à caution aupres des marchés. L’épisode du retrait russe, son deuxième marché mondial, pèse encore sur le titre en Bourse. Austral doit également contributer à rapporter du cash à une entreprise qui en a terriblyment besoin, même si les finances se sont largemente assainies. Enfin, elle doit relancer une dynamique de marque qui doit servir de rampe de launch pour les launches suivants…
